Conexões Humanas no Marketing: O que é e como aplicar o H2H
Vivemos em uma era onde a personalização e a empatia no marketing se tornaram mais relevantes do que nunca. No livro “Marketing H2H – Human to Human”, repensamos a forma como nos comunicamos com nossos clientes, destacando que, no fim das contas, não é empresa falando com empresa ou empresa falando com consumidor, é humano falando com humano. Este artigo traz os principais aprendizados da obra e como você pode usar essa abordagem para transformar sua comunicação e gerar conexões reais com seu público.
O Idealizador
Bryan Kramer é o criador original do conceito “Human to Human” (H2H) aplicado ao marketing — e por isso ele tem tudo a ver com o surgimento e a popularização da ideia.
- 🧠 Bryan Kramer lançou o termo H2H – Human to Human em seu livro There is No B2B or B2C: It’s Human to Human (2014), onde defende que, no marketing, as marcas precisam se comunicar como pessoas falando com pessoas, com empatia, autenticidade e transparência. Ele é considerado o pioneiro do conceito.
- 📘 Já o livro Marketing H2H – A Jornada para o Marketing Human to Human, publicado em 2024 no Brasil, adapta e aprofunda o conceito original para a realidade do mercado global e brasileiro, incluindo estudos, estratégias e aplicações práticas, sob a liderança de Philip Kotler e outros especialistas.
Em resumo:
Bryan Kramer iniciou o movimento e criou o conceito H2H, o livro de Kotler e coautores expandiu e consolidou essa abordagem dentro da metodologia e linguagem do marketing contemporâneo.
Bryan Kramer é especialista em comunicação e branding, e CEO da agência PureMatter. Sua experiência inclui consultorias para grandes empresas como IBM, Cisco e Netflix. O conceito H2H ganhou notoriedade após sua palestra TED e a viralização da frase “There is no more B2B or B2C: it’s Human to Human”.
Redes Sociais de Bryan Kramer
Escritores
O livro Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human foi escrito por Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz e Marcos Bedendo. Philip Kotler é amplamente reconhecido como o pai do marketing moderno. Waldemar Pfoertsch e Uwe Sponholz são especialistas internacionais em marketing, enquanto Marcos Bedendo contribuiu com a adaptação do conteúdo para o contexto brasileiro. Grupo GEN
Além disso, é importante notar que Bryan Kramer também abordou o conceito de marketing human-to-human em seu livro There Is No B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H, publicado anteriormente. Embora trate de temas semelhantes, a obra de Kramer é distinta e não está relacionada diretamente ao livro Marketing H2H de Kotler e seus coautores
Quem são os autores de Marketing H2H?
Quem é Philip Kotler?
Philip Kotler, nascido em 27 de maio de 1931, é um dos mais influentes especialistas em marketing do mundo, reconhecido como o “pai do marketing moderno”. Professor na Kellogg School of Management, Kotler escreveu mais de 50 livros que são referências em cursos de marketing globalmente. Suas teorias sobre as eras do marketing, como discutido em “Marketing 4.0”, oferecem uma base sólida para entender as transformações atuais no campo.
Redes Sociais de Philip Kotler
Quem é Waldemar Pfoertsch
Professor e especialista em marketing internacional, sua carreira acadêmica e profissional abrange diversas instituições e países. Atualmente, atua como Professor Sênior de Marketing no Cyprus International Institute of Management (CIIM), em Nicósia, Chipre e também é Professor Emérito de Negócios Internacionais na Universidade de Pforzheim, na Alemanha.
Obras coautoradas – “B2B Brand Management” e “H2H Marketing”
Redes Sociais de Waldemar Pfoertsch
O que é Marketing H2H?
“Marketing H2H” rompe com a ideia de que empresas se comunicam apenas com “consumidores” ou “clientes”. Em vez disso, reforça que todas as interações são entre seres humanos, com emoções, expectativas e desejos únicos. Bryan Kramer defende que, para se destacar em um mundo saturado de informação, as marcas precisam ser autênticas, humanas e relacionáveis.
Principais Lições do Livro
1. A Era da Transparência
As pessoas não querem mais “linguagem corporativa” ou “discurso publicitário”. Elas querem verdade. Marcas que se comunicam de forma transparente ganham mais confiança e engajamento. Mostrar vulnerabilidade, contar histórias reais e demonstrar empatia são chaves do sucesso no H2H.
2. Conversas, não campanhas
Ao invés de pensar em campanhas que empurram uma mensagem, o autor propõe um marketing de conversação. Isso significa escutar o seu público, responder dúvidas, comentar em posts e ser presente como um amigo – não como um vendedor.
3. Conteúdo com Propósito
No H2H, o conteúdo deve inspirar, educar ou entreter – não apenas vender. Produzir conteúdo com valor real fortalece o relacionamento com o público e gera reciprocidade. Pense em conteúdo que resolve problemas reais das pessoas com quem você fala.
4. Automatize o que for possível, mas personalize sempre que puder
A tecnologia deve servir como ponte, não como barreira. Usar automações é útil, mas sem perder o toque humano. Emails com nomes, mensagens personalizadas e interações genuínas geram muito mais valor do que disparos genéricos em massa.
Críticas e Considerações
Apesar de ser um livro curto e direto, algumas pessoas podem considerar a abordagem “humana” do autor um tanto subjetiva ou idealista. No entanto, isso é parte do ponto de vista do livro: o marketing está se tornando menos sobre táticas e mais sobre valores.
Para profissionais de marketing e empreendedores que querem construir marcas duradouras, é uma leitura indispensável. Afinal, como o próprio Kramer diz:
🗣️ “Pessoas compram de pessoas, não de logos.”
Como aplicar o H2H na prática
1. Responda com emoção: Ao responder comentários ou mensagens, vá além do “obrigado”. Demonstre empatia e cuidado.
2. Use sua história: Compartilhe sua trajetória profissional ou os bastidores do seu projeto. Mostrar o lado humano aproxima seu público.
3. Priorize a escuta: Escutar é tão importante quanto falar. Use enquetes, perguntas e análises de comentários para entender seu público.
4. Eduque sem arrogância: Ensinar é ótimo. Mas fale com seu público como quem conversa com um amigo, sem jargões ou tom professoral.
5. Construa comunidade, não audiência: Busque interações contínuas, crie grupos, lives, eventos – e valorize cada pessoa que chega até você.
Conclusão
Em um mundo saturado por tecnologias, automações e métricas, o livro Marketing H2H nos lembra de algo essencial: por trás de toda decisão de compra existe uma pessoa — com sentimentos, dúvidas, desejos e histórias.
Mais do que estratégias mirabolantes ou discursos prontos, o verdadeiro marketing de resultados é aquele que se conecta com autenticidade. É sobre olhar nos olhos (ainda que pela tela), ouvir de verdade e oferecer soluções que importam.
Ao adotar uma abordagem human to human, você não só fortalece a relação com seus clientes, como constrói uma marca viva, empática e memorável. Afinal, no fim das contas, o que gera conexão duradoura não são os números — são as pessoas.
Este é o novo jogo do marketing. E ele começa com uma escolha simples: ser mais humano.
MARKETING H2H – Citações
“There is no B2B or B2C: It’s Human to Human.” – Bryan Kramer
“Conteúdo não é rei. A conexão é a verdadeira rainha.” – Bryan Kramer
“Você não precisa ser perfeito. Você precisa ser humano.” – Bryan Kramer
“Marketing é sobre emoção. A lógica apenas valida o que o coração já decidiu.” –Bryan Kramer
