Contágio: Por que as Coisas Pegam — O que todo profissional de marketing precisa entender

Em um mundo saturado de conteúdo, produtos e ideias, o que faz com que algo realmente pegue? Por que certas campanhas viram febre enquanto outras, mesmo com orçamentos milionários, caem no esquecimento?

O livro Contágio: Por que as Coisas Pegam, de Jonah Berger, oferece uma resposta poderosa a essa pergunta. E mais do que isso: fornece um manual prático para quem quer transformar produtos, serviços e mensagens em assuntos que as pessoas compartilham espontaneamente.

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Quem é Jonah Berger?

O que está por trás do “boca a boca”?

Ao contrário do que muitos pensam, viralizar não é só questão de sorte. Berger — professor de marketing na Wharton School e pesquisador especializado em comportamento do consumidor — descobriu que o “boca a boca” ainda é a forma mais poderosa de marketing. Mas não qualquer boca a boca. O que ele explora é o “boca a boca social”, aquele que nasce entre amigos, em grupos, em conversas informais e que carrega um enorme poder de influência.

E por que isso importa? Porque 93% das decisões de compra são influenciadas por recomendações. E, como Berger mostra no livro, entender o que leva as pessoas a falar sobre algo é o primeiro passo para fazer com que sua marca, seu conteúdo ou sua ideia se espalhe.

Os 6 princípios do contágio

No coração do livro está o modelo STEPPS — um acrônimo com 6 princípios que tornam qualquer coisa mais compartilhável:

1. Moeda Social (Social Currency)

As pessoas compartilham coisas que as fazem parecer inteligentes, descoladas ou interessantes. Marcas que entendem isso criam experiências que geram orgulho e status ao serem compartilhadas.

2. Gatilhos (Triggers)

Somos mais propensos a falar sobre algo quando isso está atrelado a um gatilho frequente em nosso dia a dia. Exemplo clássico do livro: a música “Friday”, de Rebecca Black, que explodia em acessos sempre às sextas-feiras.

3. Emoção (Emotion)

Quando sentimos algo intensamente, queremos compartilhar. Não importa se é raiva, admiração ou alegria. Emoção move compartilhamento — e marcas precisam aprender a despertar essas emoções.

4. Público (Public)

O que é visível tende a ser imitado. Tornar suas ações visíveis (como o icônico design dos fones da Apple) ajuda a transformar consumidores em promotores.

5. Valor Prático (Practical Value)

Dicas úteis, tutoriais, listas práticas — tudo que resolve um problema tende a ser compartilhado. Conteúdo com valor prático é ouro.

6. Histórias (Stories)

Pessoas não compartilham apenas informações, compartilham narrativas. Uma mensagem envolta numa boa história tem mais chances de ser passada adiante.

Como aplicar esses princípios no seu marketing

Você que trabalha com marketing, design ou criação de conteúdo pode usar os princípios de Berger para avaliar e planejar melhor suas campanhas. Pergunte-se:

• Essa ideia tem valor social? Vai fazer meu público parecer interessante?
• Existe um gatilho diário ou semanal que possa ativar essa mensagem?
• Minha marca está evocando emoção, ou estou sendo apenas técnico?
• As pessoas estão vendo meu produto em ação? Está visível?
• O conteúdo que estou criando é realmente útil?
• Existe uma história que as pessoas possam contar junto com a minha mensagem?

Essas reflexões podem transformar completamente a forma como você cria e divulga sua marca, produto ou serviço.

Críticas e Considerações

Embora Contágio seja amplamente elogiado por sua linguagem acessível e por trazer uma abordagem prática ao marketing boca a boca e à viralização de ideias, algumas críticas também merecem destaque.

Uma das principais observações é que o livro, em alguns momentos, pode parecer simplista ao aplicar os princípios do “STEPPS” a todos os tipos de conteúdo. Embora os exemplos apresentados por Berger sejam convincentes, alguns profissionais argumentam que nem sempre os seis princípios funcionam de forma linear ou garantida, especialmente em mercados altamente técnicos ou de nicho.

Outra consideração é que, apesar de ser baseado em estudos científicos, Contágio tende a priorizar narrativas e casos de sucesso em vez de mergulhar profundamente em dados ou metodologias acadêmicas. Isso torna a leitura mais fluida, porém pode deixar leitores mais analíticos desejando um aprofundamento maior.

Ainda assim, essas críticas não diminuem o valor do livro como uma excelente introdução aos fatores que influenciam a propagação de ideias, produtos e comportamentos. É uma leitura especialmente útil para profissionais de marketing, empreendedores e criadores de conteúdo que desejam entender melhor como gerar engajamento real e duradouro.

Vale a leitura?

Sim, vale — especialmente se você quer criar campanhas que vão além da estética e realmente geram impacto. Contágio é leitura obrigatória para quem quer entender o que está por trás do compartilhamento e como fazer sua mensagem ecoar.

Se você já leu livros como Gatilhos Mentais, de Gustavo Ferreira, ou Tribos, de Seth Godin, vai adorar a forma como Berger aprofunda o fator psicológico por trás do comportamento social e como ele transforma ciência em prática com uma linguagem acessível.

Conclusão

Contágio é uma leitura essencial para quem deseja entender o que faz uma ideia se espalhar. Jonah Berger traduz com maestria conceitos de psicologia social e os aplica ao mundo do marketing, mostrando que a viralização não é fruto do acaso, mas sim de estratégias bem fundamentadas.

Ao apresentar os seis princípios do “STEPPS”, o autor nos oferece um guia prático para criar mensagens que engajam, despertam emoções e são naturalmente compartilhadas. Seja para vender um produto, promover uma causa ou simplesmente espalhar uma ideia, os ensinamentos do livro são valiosos e aplicáveis a diversos contextos.

Mais do que ensinar a fazer algo “pegar”, Contágio convida o leitor a repensar a forma como comunica e conecta pessoas em uma era onde o boca a boca digital tem mais poder do que nunca.

Contágio: Por que as Coisas Pegam – Citações

“As pessoas não compartilham coisas apenas para ajudar os outros; elas compartilham para se ajudar.” – Jonah Berger

“O boca a boca não é apenas comum, ele é poderoso.” – Jonah Berger

“A chave para fazer algo se espalhar não é apenas torná-lo público, mas tornar o comportamento observável.” – Jonah Berger

“Informações que evocam emoção são mais propensas a serem compartilhadas, não importa se a emoção é positiva ou negativa.” – Jonah Berger

“Não basta que algo seja bom — tem que parecer interessante, surpreendente ou útil o suficiente para que as pessoas queiram falar sobre isso.” – Jonah Berger